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        紐約現代藝術博物館舉辦疫情以來首場線下時裝秀

        來源:時尚頭條網 發布:2022-03-30 16:46:41
        美國奢侈品代名詞Ralph Lauren正迎來新的巔峰。

        據時尚商業快訊,Ralph Lauren上周于紐約現代藝術博物館舉辦了疫情發生以來的首場線下時裝秀,觀眾除Lily Collins和Henry Golding等明星外,紐約市市長Eric Adams也有到場支持,還有包括Anna Wintour在內的約90名時裝編輯、買手,引發行業和消費者的廣泛關注。

        Ralph Lauren首席創新官和品牌官David Lauren表示,對于重新回歸線下的第一場大秀,Ralph Lauren給予了高度的重視。在紐約現代藝術博物館的摩登藝術空間中,Ralph Lauren用自己的家居系列產品以及超級游艇、賓利汽車相關書籍和咖啡桌,打造了一個極具其個人風格的“Ralph Lauren會客廳”。

        Ralph Lauren 2022秋冬系列也充分體現了Ralph Lauren標志性的美式優雅,整體以黑白色調為主,輔以紅色以及細條紋、千鳥格和蘇格蘭紋等元素,手袋和高跟鞋部分飾有品牌首字母縮寫“RL”的Logo,晚裝部分則格外強調身體曲線,利落的剪裁凸顯女性的力量感。

        Ralph Lauren本人在大秀的簡介中表示,他想與人們分享一種樂觀的生活主義。盡管疫情的發生打亂了時尚行業的節奏,Ralph Lauren卻從未改變初心,他在2019年接受采訪時曾說過,“我不是在迎合某個地方的女性或男性,而是在迎合自己”。

        有評論直言,Ralph Lauren此次大秀再現了美國時尚的輝煌時刻。多位華爾街分析師也在最新報告中將Ralph Lauren的評級上調為“增持”,紛紛表示疫情的發生不僅沒有削弱Ralph Lauren,反而令這個品牌變得更加強大。

        受益于美國和歐洲消費者對奢侈品的需求飆升,在截至去年12月25日的第三季度,Ralph Lauren銷售額大漲27%至18.2億美元,超過分析師平均預期的16.4億美元,毛利率達66%,電商業務增幅高達30%,凈利潤錄得2.18億美元。

        對于2022財年,Ralph Lauren預計銷售額按固定匯率計算將增長39%至41%,高于此前預測的34%至36%。

        | 美國時尚的“啟蒙者”

        經過疫情洗禮后的Ralph Lauren依然高居美國奢侈品行業金字塔的頭部,背后離不開品牌在消費者心中極其扎實的地位。

        《Harper's BAZAAR》時尚編輯Deborah Needleman在Ralph Lauren創立50周年的專題報道中曾如此評論道, “在過去的50年間,Ralph Lauren同他所建立的這個同名奢侈品牌不僅以時裝帶領我們通往最好的生活,也定義著什么才是‘最好的生活’”。

        Ralph Lauren并不是專業服裝設計師,但在審美方面卻有著與生俱來的天賦,時尚職業生涯起源于一家名為A.Rivetz的領帶制造公司。1967年,Ralph Lauren創立了自己的男裝公司,推出第一個品牌POLO RALPH LAUREN,并于1968年推出首個全套男裝系列,1972年Ralph Lauren經典的Polo衫面世,豐富的色彩和簡約版型成為美式風格的標志。

        憑借介于正式與休閑服裝之間的風格,Ralph Lauren迅速獲得當時美國主流消費人群的認可。為盡可能地喚起消費者的欲望,Ralph Lauren于1971年選擇當時上流階層盛行的馬球運動為品牌LOGO以及服裝的主題,并與多項體育賽事合作,為品牌的高端定位進行鋪墊。

        同年,Ralph Lauren正式挺進女裝市場,推出女裝品牌"PH RALPH LAUREN”,主打一種不因潮流而改變、永恒并具個性化的風格。1972年,Ralph Lauren推出首個全套女裝系列。

        英美上層社會生活、荒野的西部、舊時的電影、30年代的棒球運動員以及舊時富豪都是Ralph Lauren設計靈感的源泉。1974年,電影《了不起的蓋茨比》上映,Ralph Lauren為電影設計的粉色西裝三件套成為經典的銀幕場景,讓品牌上流社會的形象更加深入人心。

        得益于鮮明的風格與定位,Ralph Lauren逐漸在時尚行業站穩腳跟,業務版圖也不斷延展,陸續推出"POLO JEANS COMPANY”牛仔系列、"POLO Sport”年輕休閑系列,以及專為上流社會女性打高爾夫球設計的"Ralph Ralph Golf”。從網球到馬球再到高爾夫,Ralph Lauren成功將品牌符號根植于人們的運動生活中。

        1978年,Ralph Lauren發布Polo男士香水,發力香水賽道。為了讓品牌的美學與風格更加立體,Ralph Lauren還成為首批進軍家居用品賽道的奢侈品牌,于1983年上線首個家具用品系列Ralph Lauren Homme。

        除了用多元化的產品線占領精英階層的衣櫥,場景化營銷也是Ralph Lauren的強項。Ralph Lauren門店整體風格高度統一,主要分為三種風格,分別為代表“老錢”人群的鄉村俱樂部風格、“蓋茨比式新貴”的家庭衣櫥以及代表名校的常青藤學院風格。

        顯然,美國精英人群風格在Ralph Lauren的手上從想象變成了一種具象的價值觀,迎合了消費者對上層社會完美生活的向往。有數據顯示,Ralph Lauren 1986年在紐約麥迪遜大街開設的旗艦店,第一年銷售額就超過3000萬美元。

        目前,Ralph Lauren總體上覆蓋了服裝、配飾、家居、香水、餐飲五大品類,每條支線均有自己獨特的風格和定位,其中RL Collection、Purple Label及Double RL主要瞄準高端市場,為消費者提供高級定制的禮服、西裝及其他服裝和配飾。Lauren RL則較為親民,品類眾多,豐富的產品組合能夠滿足不同層級消費者的細分化、差異化需求。

        在成為一個綜合性奢侈品集團后,上市成為Ralph Lauren發展歷程中的自然一步。1997年,Ralph Lauren登陸紐約證券交易所,最高峰時市值曾高達160億美元,在全球擁有1.3萬個銷售點。

        Ralph Lauren本人在時尚行業的聲譽和影響力也水漲船高,在1976年成為歷史上第一位同時榮獲男、女裝兩項Coty大獎的設計師后,于1992年拿下CFDA終身成就獎,2016年被福布斯評選為全球最富有人物第233位,以55億美元的收入成為美國時尚界首富。

        | 重新定義美式奢侈

        有分析指出,從此次2022秋冬系列大秀不僅是Ralph Lauren重新回歸正軌的標志,也是一個新的起點。

        Ralph Lauren首席執行官Patrice Louvet在最新的采訪中直言,他對Ralph Lauren品牌組合的調整已基本完成,未來會繼續以Ralph Lauren品牌為基點,吸引更年輕和更具潛力的高價值消費者。

        Patrice Louvet于2017年加入Ralph Lauren,被視為品牌發展歷程中的一個重要分水嶺。當時的美國奢侈時尚行業正處于變革的十字路口,Michael Kors和Coach先后通過收購品牌向多品牌集團轉型,Ralph Lauren則選擇從管理團隊入手,任命寶潔前總裁Patrice Louvet為首席執行官。

        擁有28年快消行業從業經驗的Patrice Louvet對市場有著極高的敏感度。在他的帶領下,Ralph Lauren比其他同類型公司更快轉身。

        Patrice Louvet上任后便為Ralph Lauren明確了兩個路線,即數字化和高端化,從2018年開始就已經不斷加大對數字化的投入,試圖與年輕消費者建立情感聯結,尋求更多突破。

        2018年,Ralph Lauren推出首個中文官方線上旗艦店,涵蓋了男士的Purple Label系列與女士的Collection系列產品,同時也包括了經典的Polo系列。此外,線上旗艦店還提供以消費者為中心的貼心服務,并與微信展開戰略合作。

        2019年,Ralph Lauren率先成為首批與抖音海外版TikTok達成合作的奢侈品牌,投放2019年美國網球公開賽的數字廣告,并與Tik Tok內容創作者合作定制內容。為更好地產出創意,Ralph Lauren特別邀請在《VOGUE》母公司康泰納仕擔任了三年創意總監的Jack Becht加入,負責旗下所有品牌的內容創意。

        作為慶祝成立50周年的一部分,Ralph Lauren在2019年還推出了一款為品牌粉絲建立的社區應用Polo App,提升消費者的參與感,拉近品牌與年輕消費者間的距離。

        通過Polo App,消費者不僅可以獲得品牌的最新資訊、購買特別系列和限量商品,還能在“Ask Ralph”欄目向Ralph Lauren本人提問,甚至可對產品設計進行投票。

        在一系列的創新舉措和創意活動推動下,Ralph Lauren品牌價值加速升溫。據數據分析公司Launchmetrics數據顯示,Ralph Lauren在2018年和2019年均成為四大時裝周期間最具影響力的品牌和人物。

        在高端化方面,極具先見之明的Patrice Louvet從疫情前就開始引導Ralph Lauren對門店網絡進行優化,先后終止了和梅西百貨等200多家批發商的合作,并大幅減少通過TJMaxx等折扣零售商銷售的商品,以提升品牌形象,吸引新一代富裕消費者的關注。

        為更好地專注于核心品牌,Patrice Louvet于2020年將Ralph Lauren旗下的Chaps品牌改為授權模式,去年又將高端服裝品牌Club Monaco出售給私募股權公司Regent LP。

        產品上,Ralph Lauren并未盲目追求年輕人的喜好,不急于討好年輕人。Patrice Louvet認為,新一代消費者對個性化的需求很高,對Ralph Lauren這種比較經典的品牌較難產生共鳴,但這并不意味他們不喜歡漂亮的東西,所以以產品為核心是Ralph Lauren一直以來堅持的原則。

        隨著人們對高端的追求從物質上升到精神成名,Ralph Lauren偏向于在保持經典產品的同時,加大珠寶腕表以及家居生活方式等深受富裕消費者關注的業務的占比,并通過Polo Ralph Lauren和CLOT等潮牌發布聯名系列,增強品牌與年輕潮流文化的聯系,進一步提升品牌價值而不再依賴logo產品的促銷。

        除CLOT外,Polo Ralph Lauren還先后與美國棒球聯盟MLB、美國潮流店鋪KITH、潮牌Palace推出了聯名系列。有業內人士認為,Ralph Lauren之所以能順利地借助聯名與年輕人建立情感聯結,與其難得的美國精神象征,以及在當今年輕潮流文化中仍然存在的精神基礎有著密不可分的關系。

        Patrice Louvet曾坦言,管理一個品牌就像建樓房一樣,根基打好了才能去談設計,否則再花俏的樓房根基不穩始終會有倒塌的一天。

        目前看來,Ralph Lauren的高端化和數字化戰略已經生效,受益于營銷力度和社交媒體投放力度的增加,Ralph Lauren自有店鋪的平均零售價提高了6%,在年輕消費者中的曝光度也大幅提升。

        在剛剛結束的北京冬奧會上,Ralph Lauren為美國隊定制的服裝也獲得了積極的評價。作為自2008年北京奧運會以來一直為美國奧委會的官方制作服裝的品牌,Ralph Lauren十分用心地為運動員設計了不同場景的服裝,并采用一種具有可持續意識的溫度響應面料,通過擴展和形成一層絕緣層來幫助運動員更好地適應低溫環境。

        品牌影響力的變化會直接反映在“用腳投票”的資本市場。

        據英國金融時報數據,自Patrice Louvet于2017年上任以來,Ralph Lauren股價累計上漲57%,超過Michael Kors母公司Capri集團,表現也遙遙領先于Coach母公司Tapestry和Calvin Klein母公司PVH集團。

        摩根大通在本月初的報告中更是對Ralph Lauren給出了2019年來的首個“增持”評級,認為Ralph Lauren目前的市盈率與疫情前相比低了25%,具有很大的上升空間。

        | 繼續押注中國市場

        隨著Ralph Lauren在時尚行業中長期沉淀的價值獲得廣泛承認,這個美國奢侈品牌引起了LVMH和開云集團兩大巨頭的興趣。

        在去年拒絕開云集團遞出的橄欖枝后,今年初有消息人士稱LVMH正就收購事宜與Ralph Lauren進行接洽,若交易達成,將成為美國奢侈珠寶品牌Tiffany后,又一筆百億美元規模的買賣。

        作為一個美國奢侈品牌,卻能接連獲得兩大歐洲奢侈品巨頭的青睞,這在行業內極為罕見,消息傳出后迅速引發市場激烈討論,業內人士甚至將Ralph Lauren評價為時尚行業的“美國夢”。

        令人意外的是,Patrice Louvet在最新采訪中回應道,Ralph Lauren對目前的狀況感到滿意,并沒有做進一步改變的計劃。他還強調,中國會是品牌新一階段的布局重點。

        近年來,Ralph Lauren在中國市場的表現持續加速。根據品牌最新發布的業績報告,按恒定匯率計算,Ralph Lauren第三財季在中國市場的收入同比大漲22%,延續了雙位數百分比的增速,與2019年同期相比更是大漲65%。

        不過目前Ralph Lauren在中國市場的滲透率仍然不足,約占銷售額的5%,而其他外國品牌在中國市場的滲透率一般能夠達到30%。而在疫情發生后,全球奢侈品牌高度一致地將目光投向中國市場,令原本就沒有太多空間的賽道愈發擁擠。

        對此,Patrice Louvet認為品牌在中國市場滲透率低實際上是一件好事,代表Ralph Lauren仍有成長空間。Ralph Lauren選擇消費者的日常生活作為切入點,從創造更加沉浸的購物體驗著手。

        2021年4月底,Ralph Lauren在北京三里屯開設了一家新店World of Ralph Lauren,店鋪一共有3層,不僅匯集Ralph Lauren全線產品,還在開設了中國內地首家Ralph's Coffee咖啡廳。

        4個月后,Ralph Lauren在上海靜安嘉里中心開設了第二家World of Ralph Lauren,除Ralph's Coffee咖啡廳外,店內還設有腕表和珠寶、配飾、家居、香水和禮品等專區

        該品牌更攜手騰訊將World of Ralph Lauren打造為AI智慧零售店,運用AR技術幫助消費者發現并與產品進行互動,以及提供豐富產品內容和全渠道購買方式的RFID智慧鏡等。

        通過Ralph Lauren旗艦店的小程序,消費者還可享受活動預約、咖啡訂購和專屬消費顧問等在線服務,全方位地迎合中國消費者對經典風格、設計和文化的追求,呈現Ralph Lauren代表的生活方式和品牌理念。

        據時尚商業快訊援引知情人士消息,今年Ralph Lauren還會在成都遠洋太古里開設一家新店,屆時店內將設有品牌在中國內地的首家Ralph’s Bar。

        得益于不同渠道和平臺之間壁壘的打通,Ralph Lauren在中國年輕消費者中的存在感大幅提升。Patrice Louvet在第三財季報告后的電話會議上特別透露,從品牌認知的角度來看,Ralph Lauren在中國市場的影響力持續走強,特別是在年輕人中的口碑不斷提升。

        整體而言,Ralph Lauren對在中國市場的未來發展持積極樂觀態度。Patrice Louvet表示,無論是在線上還是線下,Ralph Lauren的戰略重心始終是消費者,在中國獲得成功的經驗將會被復制到全球其它市場。

        為更好地適應多變的市場環境,Ralph Lauren日前再次對其數字領導團隊作出調整,首席數字內容官Alice Delahunt將于3月31日離職,首席信息官Janet Sherlock將出任首席數字和技術官一職,負責公司面向消費者的數字戰略、平臺和工作流程,首席品牌和創新官David Lauren的職責范圍則擴大至廣告、數字內容和設計團隊。

        可以肯定的是,Ralph Lauren在不斷變化的市場中已經重新找到了自己的位置。如今的消費者在購買奢侈品的時候,并不僅僅是在消費一件商品,而是在購買一個夢想,而成為消費者的“捕夢網”是Ralph Lauren從未改變的初心。

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